Il greenwashing nella comunicazione d’impresa

Le aziende di oggi sanno bene che intraprendere attività legate al miglioramento della sostenibilità d’impresa è un fattore importante per il proprio posizionamento sul mercato. L’associazione del marchio o di un prodotto alle tematiche dell’ambientalismo, spesso con fini puramente opportunistici, iniziò già negli anni Sessanta. Questo fenomeno è poi esploso negli anni Ottanta, portando l’ambientalista newyorkese Jay Westervelt a coniare il termine greenwashing (1986), il cui significato ha assunto nel tempo diverse sfaccettature.

Generalmente le definizioni di greenwashing pongono l’accento sulle tematiche ambientali, interpretandolo come “un comportamento risultante dall’intersezione tra una performance ambientale scarsa e una comunicazione positiva di tale performance a diversi livelli”1. In senso più ampio, invece, con questo termine si fa riferimento alle pratiche di identity-washing di aziende, che tendono a nascondere o falsificare gli aspetti più controversi riguardanti la propria attività.

Oggi i principali strumenti delle aziende per comunicare le proprie performance ESG (Environmental, Social and Governance) sono documenti pubblici indirizzati agli stakeholder, come il bilancio di sostenibilità o il report integrato, con cui le aziende spiegano il proprio impegno nei diversi ambiti della sostenibilità, migliorando la propria reputazione tra i consumatori e gli investitori. Questi non sono però esenti dal rischio di greenwashing, infatti è più volte successo che aziende apparentemente virtuose abbiano nascosto le proprie attività non sostenibili o addirittura abbiano falsificato dei dati (vedasi caso Dieselgate del 2015).

Discernere completamente un comportamento virtuoso da un’azione di greenwashing risulta ancora difficile, ma esistono diversi strumenti per diminuire lo scetticismo dei portatori d’interesse nei confronti delle aziende che si definiscono sostenibili. Tra questi troviamo le attività di stakeholder engagement, la trasparenza della società e la certificazione dei risultati da fonti terze indipendenti.

Comunicare le proprie performance di sostenibilità è sicuramente positivo per l’azienda ed è un valido strumento di valutazione per i soggetti esterni, è necessario però che le informazioni rilasciate siano veritiere e complete. Solo in questo modo si potranno salvaguardare gli interessi di entrambe le parti, azienda e stakeholder, e ottenere benefici in un’ottica win win.


1 DELMAS M.A., BURBANO V.C. (2011), “The drivers of greenwashing”, California Management Review, vol. 54, n. 1, pp. 64-87.

Luca Lisciotto

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