Un brand difficilmente rimane invariato, uguale per anni, riuscendo a mantenere alti consensi e capacità comunicativa. Le cause dell’obsolescenza possono essere svariate, tra cui:

• L’invecchiamento del target a cui si rivolge;
• Il cambiamento dei trend di moda e di mercato;
• L’aggiornamento tecnologico;
• Il risultato dell’operato dai competitors;

In ogni caso la soluzione è cambiare e aggiornarsi, con lo scopo di riposizionarsi. Parliamo di rebranding quando si apporta un reale cambiamento al brand aziendale.

Lo scopo è intraprendere un’azione di marketing strategica, per rafforzare la presenza di un marchio già esistente sul mercato. Questo processo può comprendere l’attribuzione di un nuovo nome, logo, design o una diversa strategia di comunicazione. Un buon rebranding funziona solo se preceduto da un’accurata fase di studio: un processo realizzato con cautela, valutando bene e preventivamente i potenziali vantaggi, i rischi e i costi dell’operazione.

Quando viene a mancare questa fase necessaria, i risultati non sono positivi, il brand viene snaturato e si rischia di comprometterne il percepito anche e soprattutto verso i clienti affezionati. Purtroppo, capita spesso che ci si ricordi di più dei rebranding fallimentari che di quelli riusciti.

Nei casi in cui il brand è ben posizionato ma è il mercato a richiederne l’aggiornamento, si può optare per un processo decisamente meno invasivo: una sorta di restyling. In sostanza il brand resta lo stesso, ma subisce una rimodernazione negli elementi che lo compongono. In questo modo riesce a mantenere i tratti distintivi che lo hanno fatto conoscere e apprezzare, senza intaccare la sua memorabilità, bensì contribuendo ad ampliarne il consenso.

Questi cambiamenti sono abbastanza frequenti nella “vita media” di un logo e vengono spesso anche influenzati dalle mode del momento. Un esempio attuale è il ritorno al flat design, semplice e pulito visivamente e per questo molto chiaro e incisivo dal punto di vista comunicativo. Oppure l’utilizzo di colori, diversi da quelli aziendali, è diventato oggi, un modo per mostrare adesione o supporto a movimenti di inclusione sociale. Modifiche grafiche che portano all’evoluzione continua del marchio.

Oggi, a cambiare velocemente sono soprattutto le modalità di utilizzo del marchio. L’uso di dispositivi con schermi ridotti, come tablet e smartphone ha imposto una nuova sfida da superare. I grandi brand internazionali, che non possono permettersi di rimanere indietro hanno già creato una loro versione responsive dei loro loghi. Al ridursi dello spazio a disposizione, immagine e testi si modificano ma il logo dovrà sempre venire percepito al meglio.

di Laura Ritorto